Le temps réel au service de la personnalisation : le cas Printemps

Vous venez de terminer un achat en boutique. Vous rentrez chez vous, et un email vous propose une remise sur l’article que vous venez d’acheter au prix fort.

Le Groupe Printemps cherchait justement à éviter ce type de décalage. Car disposer d’une donnée à jour ne suffit pas : encore faut-il pouvoir l’exploiter au bon moment pour adapter le message et personnaliser l’expérience client.

Le groupe pilote trois enseignes aux profils très différents : Place des Tendances, pure player e-commerce ; Printemps, où le magasin physique concentre 70% de l’activité ; et Citadium, qui combine activité digitale et présence en magasin. Trois enseignes, trois logiques d’activation différentes. En six mois, il fallait permettre à chaque enseigne d’accéder à ses données et de les activer depuis un même socle technologique, tout en conservant ses propres règles de segmentation et de personnalisation. L’enjeu : donner à chaque enseigne les moyens de transformer une donnée disponible au bon moment en une expérience client plus pertinente.

Pourquoi la Live Data ne suffit pas chez Printemps pour personnaliser en temps réel

Une donnée actualisée n’est pas nécessairement une donnée activable en temps réel. La Live Data permet d’accéder à une information à jour, tandis que le temps réel permet de réagir à un événement au moment pertinent pour l’activation.

Chez Printemps, cette distinction est devenue très concrète : avec l’ancien outil, les données CRM remontaient à J+1 et chaque nouvelle segmentation devait être répliquée manuellement avant de pouvoir être activée. Résultat : un client qui consultait trois fois le même produit ne recevait une relance personnalisée que le lendemain.

 
« On avait plutôt les paniers relancés à J+1. On arrivait avec certaines mécaniques à relancer en fin de journée, mais on n’arrivait pas à être proactifs une à deux heures après l’abandon du panier du client. » Sikou Diaby, Responsable CRM, Printemps
 

Du comportement à l’action marketing

Le passage au temps réel permet aux équipes CRM de mieux exploiter chaque événement client. L’enjeu est de disposer du contexte nécessaire pour choisir la réaction la plus pertinente, en s’appuyant sur l’historique d’achat, le statut fidélité, les interactions récentes, le canal privilégié ou encore le comportement de navigation.

L’abandon de panier l’illustre parfaitement. Plutôt que d’envoyer automatiquement une relance dès que le client quitte le site, les équipes peuvent déterminer le meilleur moment, le message adapté et lemeilleur canal en fonction de son profil et de son comportement. Le temps réel devient alors un moyen de rendre l’activation plus pertinente.

Printemps, Place des Tendances, Citadium : trois façons de personnaliser l’expérience

L’objectif du projet du Groupe Printemps était de permettre à chacune de travailler avec son propre périmètre de données, tout en s’appuyant sur une même architecture technologique.

Cette distinction était essentielle pour conserver les règles de segmentation, de personnalisation et d’activation propres à chaque enseigne. Auparavant, le fonctionnement ne permettait pas à chaque enseigne de travailler aussi facilement dans son propre périmètre de données et selon ses propres règles d’activation.

Citadium combine quant à elle activité digitale et présence en magasin, avec ses propres données et ses propres règles d’activation. Le déploiement a d’ailleurs suivi cette logique de complexité croissante : Place des Tendances en premier, puis Citadium, puis Printemps en dernier, l’enseigne la plus volumineuse.

 
« On peut personnaliser le contenu de nos campagnes en fonction de la data qui est accessible et disponible dans notre entrepôt de données. On a gagné en personnalisation qu’on n’avait pas avant, et en performance derrière, qui est le nerf de la guerre de nos activations. » Sikou Diaby, Responsable CRM, Printemps.
 

De la donnée disponible à la donnée activable

Pour Printemps, améliorer la personnalisation reposait sur deux leviers : disposer de données actualisées et réduire le délai entre leur disponibilité et leur utilisation par les équipes CRM.

Avec l’ancien fonctionnement, les données devaient être répliquées dans la solution CRM avant de pouvoir être exploitées. Une nouvelle segmentation impliquait donc plusieurs étapes de traitement, et parfois l’intervention de l’IT. La donnée pouvait être disponible dans l’entrepôt sans être immédiatement exploitable pour une activation marketing.

C’est ce que permet l’approche Zero Copy : plutôt que de dupliquer les données dans la plateforme d’engagement, celle-ci peut les lire directement là où elles se trouvent, dans le Data Cloud.

Concrètement, cela a permis à Printemps de traiter en quelques dizaines de secondes des calculs d’audience qui prenaient plusieurs dizaines de minutes avec l’ancien outil. Cette réduction du temps de calcul change le rythme de travail des équipes CRM (CRM et Luxe : quelle stratégie pour réconcilier les données ?). Elles peuvent désormais créer et activer de nouveaux scorings et tester de nouvelles approches de personnalisation sans attendre une extraction ou une réplication de la donnée.

 
« Auparavant, il fallait répliquer la donnée dans notre solution CRM et attendre qu’elle soit traitée pour recevoir une nouvelle segmentation. Il fallait passer par l’IT, ça prenait un certain temps, donc on perdait vraiment en time to market. » Sikou Diaby, Printemps
 

Retrouvez ci-dessous le replay de la conférence organisée avec notre partenaire LineUp7, avec Sikou Diabi, Responsable CRM, chez Printemps, Olivier Guyomard, Co-fondateur et Président chez LineUp7 et Mélanie Dion, directrice des Relations Clients et des Partenariats chez imagino.

Chez Printemps, chaque enseigne peut conserver son propre périmètre de données et ses propres logiques de personnalisation, tout en s’appuyant sur une même architecture technologique. La pertinence repose ainsi sur trois éléments : la donnée disponible, le contexte du client et le moment choisi pour l’activation.

L’objectif est de pouvoir exploiter la donnée au moment où elle devient pertinente pour chaque cas d’usage.

 
« Ça se traduit par des performances business qui sont multipliées depuis qu’on est passé sur cette nouvelle solution. » Sikou Diaby, Responsable CRM, Printemps