Customer Data Platform : le temps réel est-il un mythe ? Démêlons le vrai du faux.

Vous venez tout juste de finaliser un achat en boutique. Vous sortez du magasin, téléphone en main, et une notification apparaît : un email de la marque vous proposant 10% de réduction exactement sur l’article que vous venez d’acheter au prix fort. Frustrant, n’est-ce pas ? C’est la conséquence d’outils marketing désynchronisés. De fait, pour les marques, le concept d’une CDP en « temps réel » est devenu la promesse ultime pour résoudre ce type de problème. Mais derrière ce terme brandi à tout va par les éditeurs se cachent des réalités techniques très différentes.

Adrien Paul, Group Product Manager chez imagino, lève le voile sur ce qui se cache vraiment derrière la notion de temps réel et nous explique comment repenser l’approche de la donnée client.

 
« Le temps réel ne doit pas être vu comme une simple capacité technique de la solution, mais doit être défini par des cas d’usage spécifiques et concrets. »

Comment distinguer une vraie Customer Engagement Platform temps réel d’une solution qui ne fait que l’imiter ?

Aujourd’hui, il y a une vraie confusion sur le marché. Beaucoup d’éditeurs utilisent l’étiquette « temps réel » dès lors qu’ils manipulent de la « Live Data » (une donnée à jour sur un Data Cloud comme Snowflake ou BigQuery par exemple). Mais accéder à une donnée à jour ne signifie pas que le système réagit instantanément à un événement externe, donc en temps réel.

D’ailleurs, la capacité d’un système à réagir en temps réel ne fait pas tout, il faut également regarder sa capacité à gérer l’enchaînement de l’information. La plupart des outils font de la simple logique : événement -> réaction. Une solution véritablement performante, comme imagino, va plus loin : elle maîtrise le cycle événement -> enrichissement (prise de contexte) -> réaction.

Concrètement, l’outil ne se contente pas de déclencher un message parce qu’une action a eu lieu. Il capte l’événement en temps réel, interroge l’historique du client pour comprendre le contexte (Est-ce un client premium ? Est-ce son premier achat ?), et adapte la réaction instantanément.

 
« Live data n’est pas synonyme de Real-time data. Avoir accès à une base de données à jour est une chose, réagir immédiatement à un événement client en est une autre. »
 

Comment une architecture de données peut-elle garantir une CDP temps réel ?

Dans une architecture de données traditionnelle, l’information passe son temps à voyager et à être copiée d’un système à l’autre. Chaque étape de duplication, de transfert et de synchronisation crée une latence incompressible qui peut prendre des heures, voire des jours. L’approche Zéro Copy, en revanche, change la donne. Au lieu de multiplier les silos et de copier la donnée partout, la solution (comme imagino) vient lire la donnée directement là où elle se trouve, à sa source (par exemple sur votre Data Warehouse).

Vous accédez instantanément à une information toujours fraîche, minimisant ainsi les décalages liés aux temps de calcul et de transfert entre les différentes briques technologiques. En évitant ces étapes intermédiaires, vous vous prémunissez également des efforts d’intégration importants qui seraient nécessaires pour ajouter ultérieurement une donnée manquante ou indispensable à un nouveau cas d’usage. De plus, l’approche « Zéro Copy » avec les Data Clouds (comme Snowflake et BigQuery) permet une lecture directe des données par la CEP, assurant une maîtrise très contrôlée des coûts grâce à l’attribution de rôles et de responsabilités clairs tant au Data Cloud qu’à la CEP.

 
« L’approche Zéro Copy permet d’éviter les copies successives de la donnée dans différentes solutions. L’organisation peut alors s’appuyer sur une vérité unique et toujours à jour. »
 

Peux-tu nous donner des exemples de ratés marketing causés par une latence dans la remontée de données ?

Les ratés liés à la latence sont nombreux et coûtent cher, tant en budget qu’en image de marque. Un premier exemple classique est celui du reciblage publicitaire (Display). Vous naviguez sur un site, vous achetez une paire de chaussures un lundi à 16h47. Pourtant, pendant les jours qui suivent, vous continuez de voir des bannières publicitaires vous incitant à acheter cette même paire de chaussures. La raison ? L’information de votre achat n’a pas été synchronisée assez vite avec les outils publicitaires. La marque dépense du budget pour vous afficher une pub inutile, tout en dégradant votre expérience.

Un deuxième exemple concerne la gestion des consentements. Un client se désabonne de votre newsletter, mais votre système met plus de 48 heures à propager l’information. Entre-temps, il reçoit deux nouveaux emails promotionnels. Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à ce que leur refus soit pris en compte de manière immédiate. Un délai dans la mise à jour de cette donnée génère une frustration très forte, et parfois des plaintes.

Le temps réel est-il nécessaire pour 100% des cas d’usage ?

C’est la grande erreur à éviter : vouloir faire du temps réel partout. Le temps réel n’est ni nécessaire ni souhaitable pour 100% des cas d’usage. Il est critique pour ce qui touche au transactionnel (confirmation de commande, réinitialisation de mot de passe) ou à la synchronisation pure (créer un compte sur l’application mobile et s’attendre à pouvoir se connecter dans la seconde sur le site web).

Mais pour les actions marketing, aller trop vite peut provoquer des ratés. Prenons l’abandon de panier. Réagir en temps réel signifierait envoyer un email de relance à la seconde où le client quitte le site. Or, il faut parfois lui laisser un temps de respiration. Il est peut-être parti vérifier une information ou comparer un prix et reviendra plus tard.

 
« Il est important de réussir à trouver le juste milieu : dans certains cas réagir immédiatement, ou parfois le lendemain ».
 

Comment une CEP temps réel optimise à la fois la gestion des données et des interactions client ?

imagino s’est positionnée comme une plateforme d’engagement client s’appuyant sur un moteur CDP puissant. Pourquoi ? Parce que la CEP fait le lien vital entre la donnée (Live ou temps réel) et l’activation. Elle permet cette fameuse « prise de contexte » indispensable pour ne pas agir à l’aveugle. Faire le choix imagino c’est s’assurer que l’ensemble de l’écosystème (envois temps réel comme envois batchs) est centralisé au même endroit. Si un client appelle le service client pour dire qu’il n’a pas reçu sa confirmation de commande, le conseiller doit avoir une vue globale immédiate, sans jongler entre l’outil de base de données et l’outil de routage.