Snowflake composable CDP et marketing : de la donnée brute à l’hyper-personnalisation sans effort

Vous avez une idée de campagne marketing brillante, et vous rédigez un brief détaillé pour la DSI afin de cibler une audience très spécifique. Et là, l’attente commence. Deux semaines plus tard, l’équipe data vous renvoie un segment qui ne correspond pas tout à fait à votre demande, lançant ainsi un processus d’allers-retours interminable. Frustrant, n’est-ce pas ? C’est pourtant le quotidien de nombreuses équipes marketing contraintes par des architectures de données silotées et rigides.

Le modèle d’une Snowflake composable CDP promet de résoudre ce problème fondamental en connectant directement les outils marketing à la source de données. Mathieu Lavedrine, Vice President of Customer & Technology chez imagino, nous explique comment cette architecture transforme radicalement la collaboration entre l’IT et le Marketing et débloque des cas d’usage inédits.

 
« Historiquement, la donnée appartient à l’IT parce que le marketing ne parle pas le langage data (le SQL). L’enjeu aujourd’hui est de combler ce fossé en donnant une véritable autonomie aux équipes métier. »

Quelles sont les frictions historiques dans les flux de données marketing que vous observez chez les clients ?

Le problème fondamental réside dans une dichotomie technique : le marketing parle le langage des audiences et des idées, tandis que l’IT parle le langage de la base de données. Le processus classique de brief entre ces deux équipes est intrinsèquement inefficace. Les allers-retours pour ajuster un segment prennent souvent des semaines. De plus, une architecture traditionnelle implique de copier et de transformer la donnée plusieurs fois : de la source vers le Data Warehouse, puis vers une CDP traditionnelle, et enfin vers l’outil de gestion de campagnes. Ce « plat de spaghettis » de flux de données qui partent dans tous les sens génère une latence énorme et des coûts de stockage importants. Finalement, cette complexité technique pousse les équipes marketing à s’autocensurer : face à la difficulté technique d’importer une nouvelle donnée ou de créer de nouveaux segments, elles renoncent à l’innovation.

 
« Avec la CDP traditionnelle, on a multiplié les silos et la recopie de la donnée trois ou quatre fois. Résultat : l’outil de campagne est souvent limité et coûteux. »
 

Comment l’approche Snowflake composable CDP permet-elle de simplifier l’infrastructure de données ?

Les CDP traditionnelles ont échoué car elles copiaient toutes les données pour créer une base unifiée, un processus lourd et inutile puisque le marketing n’a souvent besoin que de données spécifiques pour ses campagnes. L’approche permise par une Snowflake composable CDP couplée à imagino est de se brancher directement sur la donnée existante. C’est la fin de la recopie des données. Si une information est dans Snowflake, elle est immédiatement requêtable avec l’application de la couche sémantique (semantic layer) imagino.

Concrètement, l’outil traduit la donnée technique pour la rendre intelligible pour le marketing : un code « 0, 1, 2 » dans la base de données s’affichera comme « Monsieur, Madame, Autre » dans l’interface imagino. Cette approche donne une autonomie sans précédent au marketing (visualisation, filtrage, segmentation en « self-service ») tout en allégeant drastiquement la charge de travail de l’IT. Le marketing gère 80% de ses tâches seul, et l’IT peut se concentrer sur les 20% de requêtes à très forte valeur ajoutée technique.

 
« Avec Snowflake et imagino, le client prend soudain conscience qu’ajouter un nouveau champ de personnalisation ne nécessite plus un projet informatique de plusieurs semaines. La donnée est déjà là, elle est juste exposée visuellement au marketing. »
 

Avez-vous des exemples montrant les avantages de l’activation des données avec une Snowflake composable CDP ?

La rapidité permise par Snowflake change littéralement la donne. Lors de nos démonstrations, nous nous connectons à un environnement de test Snowflake contenant un milliard de lignes de transactions ! Le marketing peut faire une requête sur ce volume ultra massif et obtenir une réponse de manière quasi instantanée. Le calcul du score RFM (Récence, Fréquence, Montant) est un excellent exemple. Auparavant, dans le retail, mettre en place ce score nécessitait un projet IT complexe de plusieurs mois avec des pré-calculs lourds. Avec une Snowflake composable CDP, il suffit de définir le score RFM comme une simple règle… en moins d’une heure ! Surtout, cette agilité permet de l’adapter en temps réel : si l’inflation modifie la valeur du panier moyen, ou si l’on souhaite calculer un RFM uniquement sur une catégorie spécifique de produits, le marketing peut ajuster ses critères à la volée, sans demander un nouveau projet technique.

Un autre cas critique est l’intégration avec le service client : l’accès direct aux données permet d’exclure instantanément d’une campagne promotionnelle un client ayant un ticket SAV ouvert par exemple. C’est le B.A.-BA d’une bonne expérience client, rendu possible par l’absence de latence.

Au-delà de l’aspect technique, pourquoi ce partenariat imagino-Snowflake est si avantageux ?

Pour Snowflake, l’outil passe d’une solution de Business Intelligence (où l’on analyse le passé) à une pièce maîtresse de l’infrastructure opérationnelle qui génère du revenu (le marketing). Plus la donnée est utilisée pour personnaliser les communications et les actions, plus l’investissement dans Snowflake est rentabilisé.

Un autre avantage de taille se situe au niveau de la sécurité et de la souveraineté. imagino est la seule plateforme de gestion de campagnes capable d’être intégralement déployée dans Snowpark, l’environnement d’hébergement applicatif ultra-sécurisé de Snowflake. Pour les secteurs traitant des données particulièrement sensibles (banque, assurance, santé…), c’est l’assurance absolue que la donnée ne quitte jamais leur écosystème gouverné.

 
« Le grand changement de paradigme avec la Snowflake composable CDP, c’est que l’outil de campagne vient désormais à la donnée, et non l’inverse. Cela résout instantanément les enjeux de sécurité et de gouvernance des entreprises les plus exigeantes. »
 

Comment les capacités d’Intelligence Artificielle de Snowflake peuvent-elles être exploitées à travers imagino ? Et quels avantages en attendre ?

Historiquement, le marketing se basait sur des requêtes binaires et des données structurées (ex : « A dépensé plus de 100€ »). Avec Snowflake Cortex AI, nous pouvons désormais traiter du langage non structuré. Prenons par exemple les commentaires laissés par les clients. Cortex AI est capable d’analyser ces textes, d’en comprendre les nuances (sarcasme, déception, colère…) et de leur attribuer un score de sentiment. La force d’imagino est de rendre cette donnée IA immédiatement actionnable pour le marketing. Sans avoir à réinventer de nouveaux outils complexes, un marketeur peut ainsi créer une campagne d’hyper-personnalisation : cibler spécifiquement les clients dont le sentiment analysé par Cortex AI reflète de la déception, et leur envoyer automatiquement un message d’excuse avec une offre de rétention (par exemple). L’IA de Snowflake traduit la donnée brute, et imagino l’active pour recréer du lien.

 
« Pendant des années, exploiter les commentaires des clients relevait du parcours du combattant pour les marketeurs. Aujourd’hui, l’IA fait l’analyse sémantique à la source, et permet de déclencher la bonne action, au bon moment, sans aucun effort technique. »