Votre CDP est le socle. Votre Cross-Channel Marketing Hub, ce que vous construisez dessus.

Cette année, Forrester a examiné à deux reprises la stack marketing B2C et est arrivé à une conclusion inconfortable, sous deux angles différents. Au premier trimestre, c’était le rapport B2C CDP Landscape : le socle de données de la plupart des équipes est coûteux à justifier et difficile à rentabiliser, puisque 72 % des décideurs marketing seniors déclarent que leur CDP est modérément ou fortement coûteuse à mettre en œuvre et à maintenir sur trois ans. Au deuxième trimestre, c’est le rapport Cross-Channel Marketing Hubs Landscape : la couche d’orchestration de la plupart des équipes est déployée en parallèle de leur stratégie IA d’entreprise, et non comme une partie intégrante de celle-ci.

Ces deux constats soulèvent finalement la même question : comment passer plus rapidement de la compréhension du client à l’action ?

La plupart des entreprises/marques traitent ces deux sujets comme des achats distincts : deux évaluations fournisseurs, deux lignes budgétaires, deux feuilles de route qui se parlent rarement. Lus ensemble, les travaux de Forrester suggèrent que cette approche est erronée. Les deux rapports ne décrivent pas deux problèmes distincts. Ils décrivent un seul et même problème, observé depuis les deux extrémités de la stack technologique.

Ce que révèle vraiment le rapport Customer Data Platform Landscape

Le rapport B2C CDP Landscape, Q1 2026 de Forrester a dressé un panorama de 23 fournisseurs et en tire trois enseignements à retenir. Le coût fait la une, avec ce chiffre de 72 %, mais l’enseignement le plus intéressant porte sur la raison pour laquelle ce coût est difficile à justifier : la plupart des CDP restent avant tout des couches de transit de données. Elles collectent, unifient et stockent bien les données clients. Ce qu’elles ne font pas, c’est agir sur ces données.

Elles collectent, unifient et stockent bien les données clients. Ce qu’elles ne font pas toujours, c’est agir directement sur ces données.

Forrester identifie le basculement du marché vers les capacités de decisioning et d’orchestration comme la tendance déterminante, et désigne l’IA agentique comme le facteur de rupture qui distinguera les fournisseurs capables d’opérer ce virage de ceux qui resteront à quai. Cette direction n’a fait que s’affirmer depuis le Q1 Landscape. En septembre 2026, Forrester a décrit les CDPs B2C comme entrant dans une nouvelle « ère utility », le marché se déplaçant au-delà de la construction de profils et de la génération d’audiences vers la prise de décision, l’orchestration et l’exécution pilotée par l’IA.

imagino figure parmi les 23 fournisseurs cités. Mais plus que cette reconnaissance, c’est le diagnostic qui compte : une CDP qui reste cantonnée au transit de données atteint un plafond de valeur. Aucun volume de profils unifiés ne génère de ROI si rien, en aval, n’est capable d’agir dessus en temps réel.

Ce qu’apporte le rapport Cross-Channel Marketing Hubs Landscape

Le rapport Cross-Channel Marketing Hubs Landscape, Q2 2026 prend le relais exactement là où le précédent s’arrête. Forrester définit un CCMH comme, en anglais dans le texte :

 
“Enterprise marketing technology that supports customer data management; analytics; segmentation; and workflow tools for designing, executing, and measuring marketing engagement across digital and offline channels.”
 

En clair : c’est la couche censée agir sur les données qu’une CDP unifie. Cette fois, le rapport dresse un panorama de 28 fournisseurs, dont imagino. Trois enseignements du rapport se distinguent, une fois de plus en anglais dans le texte de Forrester : “Cross-channel marketing hubs is an established market.”

Deuxièmement, Forrester pointe un écart précis : la plupart des CCMH sont déployés en parallèle de la stratégie IA d’entreprise plutôt qu’en faisant partie intégrante, si bien que le marketing possède le hub tandis que les équipes IT et data possèdent la stratégie IA, et les deux partagent rarement un même modèle de gouvernance. C’est la même déconnexion que celle décrite par le rapport CDP, vue de l’autre extrémité de la stack, et c’est le fil conducteur du reste de cet article.

 
“Agentic AI enables CCMH buyers to innovate marketing with autonomous real-time customer engagement.”
 

C’est le principal facteur de rupture identifié par Forrester pour cette catégorie : le passage d’une IA assistée, qui rend les campagnes plus efficaces, à une intelligence permanente qui perçoit, décide et agit sur l’ensemble des canaux en temps réel.

imagino est reconnu parmi les 28 fournisseurs inclus, et a déclaré par nous-même les cas d’usage étendus suivants comme les trois principaux pour lesquels les clients nous sélectionnent : expériences client contextuellement pertinentes, compréhension individualisée du client, et orchestration unifiée du parcours client.

Socle fonctionnel et véritable orchestration

L’un des apports les plus utiles du rapport CCMH n’est pas un constat, mais plutôt un cadre d’analyse. Forrester répartit les fonctionnalités CCMH en cas d’usage principaux et cas d’usage étendus. Les cas d’usage principaux constituent le prérequis de base : planification et développement des campagnes, gestion des données et des profils clients, campagnes promotionnelles personnalisées, segmentation et construction d’audiences. Tous les fournisseurs du rapport y répondent ; c’est le seuil minimal pour être considéré comme un CCMH.

C’est dans les cas d’usage étendus que se joue la véritable différenciation : conception de la marque et de l’expérience client, expériences client contextuellement pertinentes, compréhension individualisée du client, mesure et optimisation marketing, offres et recommandations personnalisées, et orchestration unifiée du parcours client.

C’est cette liste qui distingue un Hub qui se contente d’exécuter des campagnes d’un Hub qui orchestre une expérience client réellement connectée. C’est une grille de lecture utile pour évaluer n’importe quel fournisseur, imagino y compris : pour lesquels de ces six cas d’usage le fournisseur est-il réellement conçu, plutôt que de les ajouter après coup pour cocher une case ?

Le même mur, heurté depuis deux directions différentes

Mettez les deux rapports côte à côte et le schéma saute aux yeux. Une CDP qui ne quitte jamais le transit de données atteint un plafond de valeur : beaucoup de données unifiées, aucun moyen d’agir dessus. Un CCMH qui fonctionne en parallèle de la stratégie IA d’entreprise se heurte au même mur, mais depuis l’autre côté : beaucoup d’outils d’orchestration, mais déconnectés de l’IA gouvernée qui prend réellement les décisions ailleurs dans l’entreprise.

Quelle que soit l’extrémité de la pile par laquelle une équipe commence, l’échec prend la même forme : deux systèmes, deux stratégies IA, et aucun cerveau commun entre les deux. Corriger un côté sans l’autre ne fait que déplacer la déconnexion, pas la résoudre.

Ce qu’exige réellement une orchestration « unifiée »

De notre point de vue, Forrester ne plaide pas pour une suite monolithique unique — bien au contraire. Ses propres travaux notent que les acheteurs de CCMH privilégient aujourd’hui la flexibilité de l’écosystème, le packaging modulaire et des intégrations solides plutôt que l’enfermement chez un seul fournisseur. L’unification ne consiste pas à tout acheter auprès d’une seule entreprise. Elle consiste à disposer d’un seul modèle de gouvernance pour la prise de décision (decisioning), quel que soit le fournisseur de chaque brique.

C’est la distinction qui mérite qu’on s’y arrête : un socle de données et une couche d’orchestration gouvernés par un même cadre d’IA ne dupliqueront ni ne contrediront leur logique de decisioning respective. À l’inverse, sans cette gouvernance commune, ils le feront, quelle que soit la qualité de chacune des deux moitiés prise isolément. C’est l’architecture autour de laquelle imagino a été conçu : une CDP intégrée alimentant une couche d’orchestration unique (CCMH) dans ce que nous appelons une CEP (Customer Engagement Platform), gouvernée de bout en bout par Imogen, le cadre d’IA d’imagino, à travers les phases de découverte, de conception, d’activation et d’amplification, avec une gouvernance intégrée dès le départ plutôt qu’ajoutée après coup.

Ce qu’il faut réellement évaluer

Si vous êtes en pleine évaluation d’une CDP ou d’un CCMH, ou sur le point d’en démarrer une, trois questions permettent d’aller à l’essentiel bien plus vite qu’un comparatif de fonctionnalités :

• Votre socle de données et votre couche d’orchestration sont-ils gouvernés par le même cadre d’IA, ou par deux cadres distincts qui ne communiquent pas entre eux ?
• Lorsque vous évaluez un CCMH, notez-vous les fournisseurs uniquement sur les cas d’usage principaux, exécution de campagnes, gestion des données, ou aussi sur les cas d’usage étendus, comme l’orchestration unifiée du parcours, qui selon Forrester font la véritable différence dans cette catégorie ?

Quelle place l’IA agentique occupe-t-elle dans la feuille de route : une fonctionnalité ajoutée après coup, ou un élément natif de la façon dont la plateforme prend ses décisions ?

Pour nous, ces deux rapports méritent d’être lus ensemble : ils montrent surtout qu’il ne suffit plus de disposer de données fiables ou d’un moteur d’orchestration performant. La valeur se crée lorsque les deux fonctionnent ensemble, avec une IA capable d’accélérer le passage de l’insight à l’action.

Cette évolution dépasse aujourd’hui le simple rapprochement entre CDP et CCMH. Pour les équipes marketing, l’enjeu est de pouvoir passer de la compréhension du client à l’action, en temps réel, sans multiplier les outils ni les étapes d’exécution. C’est précisément la logique d’une Customer Engagement Platform (CEP) CDP vs CEP : pourquoi passer à une plateforme d’engagement ? : réunir la donnée client, le decisioning, l’orchestration et l’activation dans un même environnement, avec l’IA pour accélérer l’analyse et l’exécution.

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