Comment Club Med donne aux équipes locales la puissance CRM de la centrale

37 marchés. Des équipes marketing aux profils très hétérogènes. Certaines dédiées à 100% au CRM, d’autres qui y consacrent 30% de leur temps entre deux autres priorités. Et pourtant, une seule exigence : que chaque marché puisse envoyer des communications pertinentes, personnalisées, sans dépendre d’une équipe technique.

C’est le défi que Club Med a décidé de relever en offrant à ces équipes la Customer Engagement Platform d’imagino, qui s’adapte à la réalité de chacune.

Global vs local, le choix de plateforme de Club Med

Quand on opère dans 37 pays, la question se pose inévitablement : une plateforme CRM unique pour tout le monde, ou des instances séparées par géographie pour plus de flexibilité locale ?

Club Med a tranché pour la plateforme unique à la condition qu’elle soit capable de gérer les deux cas de figure. D’un côté, des cas d’usage ultra-complexes traités en centrale, comme les e-mails transactionnels entièrement personnalisés, les triggers automatiques ou encore la gestion multilingue à grande échelle. De l’autre, des marketeurs en local qui ont besoin de créer des campagnes pertinentes sans écrire une ligne de code.

La dépendance à la technique, un blocage pour les équipes locales

Avant imagino, personnaliser une campagne en local impliquait de démultiplier les communications. Sans template builder connecté à la donnée, sans accès direct aux scores d’IA, la seule façon d’adresser le bon message à la bonne personne était de créer autant de variantes de campagne que de profils cibles. C’était chronophage, peu scalable et inaccessible pour des équipes non techniques.

Les niveaux de personnalisation restaient ainsi réservés aux équipes centrales qui avaient les profils techniques pour les mettre en œuvre. Les marchés locaux travaillaient avec des communications moins ciblées, non par manque de volonté, mais par manque d’outils adaptés.

Une donnée prête, mais pas encore à la portée des marketeurs

Club Med avait déjà fait le travail de réunification et consolidation de la donnée en amont. Toutes les données clients (navigation, réservations, scores d’IA développés en interne, historique de fidélité) sont centralisées et unifiées dans Google Cloud Platform (BigQuery). Une source unique, propre et exploitable.

Ce qu’il manquait, c’était une brique capable de se brancher simplement à cet écosystème et de mettre cette donnée entre les mains des équipes métier sans passer par l’IT à chaque nouveau besoin.

C’est précisément ce que permet l’approche zéro copie d’imagino : streamer la donnée directement depuis BigQuery, sans la dupliquer et sans créer de flux d’interface. La donnée reste dans GCP, qui est la source de données unique, et imagino l’exploite en temps réel pour les campagnes.

Des bénéfices visibles

Le projet est encore en phase de déploiement, mais les premiers bénéfices sont déjà visibles. Le plus immédiat est le gain en autonomie. Les équipes data et marketing travaillent désormais sur la même plateforme, ce qui change profondément le quotidien. Ajouter une nouvelle table, créer un agrégat ou intégrer un nouveau score IA développé en interne se fait maintenant sans ticket IT et sans délai d’attente.

La prochaine étape sera de brancher l’IA de Club Med à la solution pour automatiser davantage les processus de création de campagne et permettre aux équipes de se concentrer sur ce qui a vraiment de la valeur.