Black Friday : au-delà de la folie de l’or, visez une stratégie marketing orientée valeur

À l’approche du Black Friday, vous hésitez entre basculer en tout-promo ou privilégier une stratégie orientée valeur. L’objectif de cet article est de vous donner des repères décisionnels et des cas d’exemple pour arbitrer sur la stratégie marketing à mettre en place.

Les principaux perdants dans tout cela sont les clients. Je ne dis pas qu’il n’y avait pas de véritables pépites dans cette ruée vers l’or. Mais au cœur de cette frénésie, comment distinguer l’or de la pyrite ? Le Black Friday représente l’un de ces rares moments où les professionnels du marketing laissent de côté ce qu’ils savent être efficace, pour se tourner aveuglément vers des communications axées sur le FOMO (Fear of Missing Out).

Selon une étude 2024 de YouGov, plus d’un tiers des Français dépensent chaque année lors du Black Friday, et 30 % des acheteurs de l’année dernière ont dépensé plus de 250 €, l’opportunité commerciale est donc réelle. Le sujet n’est donc pas “faut-il y aller ?”, mais “comment y aller sans s’aligner par le bas” et sans dégrader l’expérience vécue par vos clients. Le Black Friday n’est pas une bataille de pourcentages ; c’est un test de confiance où l’exactitude du prix, la clarté de la promesse et la fluidité du paiement priment.

Le coût de la fouille : entre impact financier et expérience client

Pour être clair, je ne pense pas que les commerçants tirent profit ou apprécient la situation. Les attentes des clients sont élevées, d’autres commerçants peu scrupuleux leur font de l’ombre et la planification de l’événement dans son ensemble est un véritable casse-tête logistique.

Bien entendu, comme le dit le proverbe, « quand on cherche de l’or, il ne faut pas se plaindre du prix de la pelle ». Cela se vérifie s’il y a effectivement de l’or à trouver. Dans la pratique, près de la moitié des vêtements achetés en ligne sont retournés, ce qui entraîne une quantité importante de marchandises qui transitent inutilement, susceptibles d’être endommagées et de figurer comme « en rupture de stock » sur les sites des commerçants.

Une autre collègue a également reçu un e-mail lui proposant une réduction de 20% sur une robe qu’elle avait déjà achetée quelques jours auparavant. Une expérience client vraiment décevante qui l’aurait normalement conduit à retourner l’article, à se faire rembourser et éventuellement à le racheter, mais toujours accompagnée d’un sentiment de frustration envers la marque. En fin de compte, cette entreprise a été elle-même trompée par ses outils ainsi que sa gestion de la pression marketing, et son personnel ressent probablement autant de frustration que notre collègue.
Attention d’ailleurs au contexte légal : avec la directive « Omnibus » , toute annonce de réduction doit s’appuyer sur le prix le plus bas pratiqué dans les 30 jours. En réductions successives, la référence reste le prix avant la première réduction.
Pour les directeurs financiers, cela soulève une question cruciale : combien de clients auraient vraiment acheté et à un prix plus raisonnable le produit en question ? Les entreprises visent-elles l’excellence ou sont-elles engagées dans une compétition à la baisse ? Les réductions constituent-elles le coût nécessaire afin de faire fonctionner les affaires ? Ainsi, pour les CFO, la bonne métrique n’est pas “CA du jour J”, mais la marge promo nette après coûts d’acquisition, paiements et retours. Or, dans l’UE, la carte domine les paiements (≈ 57 % des opérations), et une configuration fine SCA/3DS2/TRA améliore directement l’acceptation le jour J.

Enfin, ne me lancez pas sur la question de l’impact écologique. Il est indéniable que le Black Friday représente le consumérisme à son paroxysme, les marques et les consommateurs mettent de côté leurs préoccupations environnementales pour ne pas se sentir mis de côté.

Je n’irai pas jusqu’à faire une comparaison avec la véritable ruée vers l’or californienne, pendant laquelle la destruction de l’environnement a atteint un niveau sans précédent. Le point est qu’à chaque ruée, il y a forcément un prix à payer, qui est souvent négligé ou excusé sur le moment !

Les gagnants ne visent pas l’or, ils visent la valeur

En fin de compte, à l’exception de quelques rares gagnants, la plupart des personnes qui ont survécu à la ruée vers l’or se sont retrouvées avec seulement un peu plus que ce qu’ils avaient au départ.

Toutefois, il y a eu quelques groupes qui ont particulièrement bénéficié de cette ruée vers l’or californien ; il s’agit de ceux qui y ont contribué. On parle notamment des entreprises qui fournissaient les outils de travail nécessaires, comme Wells Fargo et Levi’s ; qui d’ailleurs existent encore aujourd’hui.

Je me suis rappelé cette histoire ce matin ; lorsqu’un collègue m’a dit qu’il avait reçu 267 emails concernant le  « Black Friday » et le « Cyber Monday ». Est-il juste de dire que les seuls bénéficiaires de cet événement sont les services de messagerie électronique, ainsi que les annonceurs et les transporteurs qui acheminent la marchandise d’un endroit à l’autre ?

Au niveau des vendeurs, les « gagnants » ne sont ainsi souvent pas ceux qui crient le plus fort, mais ceux qui outillent mieux afin de maîtriser l’opérationnalisation de leur stratégie : référentiel client unique fiable, customer engagement platform pour optimiser l’activation, historique des prix pour Omnibus, monitoring d’acceptation par émetteur, et contenus preuve-par-preuve sur les fiches produits par exemple.

La fin de la ruée vers l’or, une nouvelle approche et expérience pour vos clients

Cette situation devient-elle intolérable ? Les commerçants sont paralysés pendant des semaines à planifier et organiser la fin d’année. Les clients sont accros aux réductions et bombardés de messages sans intérêt. Ce n’est bon pour personne et il doit forcément y avoir une meilleure solution !

Pour ma part, je suis convaincu qu’il est possible d’établir une relation gagnant-gagnant entre les consommateurs et les commerçants, où l’expérience prime sur la réduction (ou l’illusion de celle-ci). C’est précisément ce que les équipes de la relation client s’efforcent de construire toute l’année. Alors, pourquoi abandonner cette approche chaque novembre pour suivre le mouvement, alors que les bénéfices semblent minces et les risques bien trop élevés ?

Avant de se précipiter sur le Black Friday 2025, il est judicieux de prendre du recul tant qu’il est encore du temps, et de réfléchir à la meilleure approche à adopter pour vos clients.
Le Black Friday n’est pas un sprint publicitaire : c’est un crash-test de votre gouvernance data et de votre capacité à prouver la valeur au client ! Référentiel Client Unique, Customer Engagement platform… Sortez équipés !