RCU + Vue client 360° : Le combo gagnant pour un marketing qui vise juste

En tant que marketeur, vous jonglez avec un casse-tête quotidien : vos données clients sont éparpillées partout. L’outil d’emailing voit une chose, le service client en voit une autre, et votre site web… une troisième. Résultat ? Des expériences client totalement décousues. Frustrant. De fait, comment être pertinent quand chaque outil vous donne une vision parcellaire, menant à des messages qui tombent à plat ?

La première étape fondamentale est (bien sûr) la mise en place d’un Référentiel Client Unique (RCU). C’est la fameuse « Single Customer View », la vision la plus complète et à jour de l’identité de votre client, centralisée. C’est le socle qui permet d’unifier les données et de savoir enfin qui est votre client. Mais un RCU seul suffit-il vraiment à exploiter tout le potentiel de vos données client ? Adrien Paul, Group Product Manager chez imagino nous partage sa vision sur la façon d’enrichir le RCU avec la Vue 360.

Une fondation solide… avec un plafond de verre

OK, un RCU est indispensable pour unifier l’identité. C’est la base. Mais voilà le piège : utilisé tout seul, c’est un véritable plafond de verre. Vous passez à côté d’un potentiel marketing immense. 

• La personnalisation est superficielle. Le « Bonjour [Prénom] », ça n’impressionne plus personne. La vraie personnalisation, c’est de passer du réactif au proactif : anticiper les besoins, communiquer sur le bon canal, au bon moment. Et ça, le RCU seul ne sait pas le faire.
• L’expérience client manque de fluidité. Sans vision unifiée des interactions, impossible de garantir cette fameuse expérience « sans couture » entre les canaux. Votre client redevient un inconnu dès qu’il passe du site web au service client (par exemple).
• Le calcul des indicateurs clés est incomplet. Vous voulez profiter de KPIs aussi essentiels que le score RFM (Récence, Fréquence, Montant) ? Bon courage pour les calculer de manière fiable. Sans l’historique complet des transactions et interactions, il vous manque la moitié du film.

L’enrichissement qui transforme la donnée en insight

Pour comprendre la puissance de la vue 360, utilisons une analogie simple. Pensez au RCU comme à une carte d’identité : elle vous dit qui est la personne (nom, adresse, identifiants). C’est essentiel, mais limité. La Vue 360° est le journal de bord complet de cette personne : où elle est allée (achats en magasin), ce qu’elle a lu (visites web), et à qui elle a parlé (appels au service client). 

 
« Si la carte d’identité (RCU) vous permet de reconnaître un client, le journal de bord (Vue 360) vous permet de le comprendre. »
Dans le jargon marketing, ces deux termes sont souvent confondus, mais les distinguer est la première étape pour passer d’une simple base de données à un véritable levier de croissance.

• Qu’est-ce que le RCU ? Le RCU est le socle, le « qui ». Il répond à la question : qui est ce client ? Son rôle est d’unifier toutes les identités (email, numéro de téléphone, carte de fidélité, etc.) en une seule fiche client propre et dédoublonnée.
• Qu’est-ce que la Vue 360° ? La Vue 360° est le RCU augmenté de l’ensemble des interactions qui gravitent autour de cette identité unifiée. Elle intègre les transactions (en ligne et en magasin), les visites sur le site web, les appels au service client, l’ouverture des emails, etc. C’est cette association logique entre l’identité et le comportement qui permet de construire une connaissance client réellement utile et de générer des « insights actionnables ».

La synergie RCU & Vue client 360° : Des bénéfices concrets pour vos campagnes

Concrètement, la vraie valeur de la Vue 360 combiné au RCU, c’est qu’elle vous permet enfin de calculer les indicateurs qui comptent. Grâce à elle, vous pouvez mesurer et piloter :

• La valeur client (Customer Lifetime Value), qui requiert l’historique complet des transactions online et offline pour être précise.
• Le score de churn, qui se base sur les signaux faibles issus des interactions (ou leur absence) sur tous les canaux.
• La propension d’achat, qui analyse les comportements passés (visites web, achats) pour prédire les actions futures.
• La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant), qui dépend directement de l’agrégation de toutes les transactions, qu’elles soient en ligne ou en magasin.

« Sans la Vue 360° qui connecte online et offline, tous les calculs sont partiels, donc peu fiables. Vous pilotez à l’aveugle ».
Mais en combinant un RCU en béton avec une Vue 360° vivante, là, les équipes marketing voient la différence. Tout de suite.

• Des segmentations plus fines et pertinentes : Vous pouvez enfin dépasser les critères socio-démographiques basiques. Segmentez vos clients sur la base de leurs comportements d’achat réels, de leur fréquence de visite, de leur appétence pour un canal ou une catégorie de produit, et de leurs interactions multicanales.
• Une cohérence parfaite entre online et offline : Fini le marketing schizophrène, comme cette offre pour Marseille que vous recevez un an après votre voyage, alors que vous avez pris le train dix fois depuis pour d’autres destinations. Une interaction en magasin ou un appel au service client vient enrichir la même vision. L’expérience est enfin omnicanale.
• Une capacité d’activation omnicanale en temps réel : Les insights ne restent pas dans un tiroir. Ils sont propulsés vers tous vos outils d’activation (emailing, push, personnalisation web…) pour garantir que chaque point de contact diffuse un message cohérent.

Pourquoi le « temps réel » est-il si stratégique aujourd’hui ?

Le « temps réel », tout le monde en parle. Mais stratégiquement, ça veut dire quoi ? Ça veut dire saisir les opportunités à très forte valeur ajoutée. Reconnaître un client au moment où il entre en magasin ou se connecte sur son espace web. Communiquer pendant un événement précis, comme un match, où l’opportunité n’existe que dans l’instant.

Mais (soyons réalistes) tout n’a pas besoin d’être 100% temps réel. L’écosystème d’une entreprise, c’est un mix de temps réel et de mises à jour par lots (« batch »). Par exemple, la désinscription à la newsletter qui prend 24 ou 48h, c’est un classique.
« L’essentiel n’est pas d’avoir un système 100 % temps réel, mais de disposer de cette capacité pour les moments clés qui comptent vraiment dans le parcours client ».
 

Comment Imagino simplifie l’enrichissement du RCU avec la Vue client 360° ? 

Mettre en place un RCU enrichi d’une Vue 360° est un projet complexe. Un vrai projet d’IT. La force d’une solution comme Imagino ? C’est de gommer cette complexité et de vous donner la puissance, sans le mal de crâne, en se focalisant sur les résultats métier.

• Rendre l’autonomie aux équipes métier : Imagino offre une interface utilisateur intuitive qui parle marketing, pas technique. Fini de dépendre de l’IT pour un segment. Les équipes marketing créent leurs règles, segmentent et activent leurs données. Sans une ligne de code.
• Piloter un système vivant et évolutif : Un RCU n’est pas un projet « one-shot » qu’on grave dans le marbre. C’est vivant. La plateforme est conçue pour permettre d’ajouter facilement de nouvelles sources de données ou de modifier des règles de gestion, tout en mesurant l’impact.
• Mettre la technologie au service de vos cas d’usage : L’approche d’Imagino n’est pas de fournir une simple technologie, mais d’aider ses clients à résoudre leurs problématiques métier concrètes. L’objectif est de mettre la technologie au service de la stratégie marketing pour mettre en œuvre les cas d’usage qui comptent.

 
« Le RCU est la fondation technique indispensable, le socle unifié sans lequel aucune stratégie de données client ne peut être construite durablement. Cependant, c’est la Vue 360°, en ajoutant la couche d’interactions, de transactions et de comportements, qui transforme cette base de données en un outil marketing puissant. C’est elle qui permet de générer des insights actionnables pour créer des segmentations pertinentes, des personnalisations fines et, in fine, des expériences client satisfaisantes ».