Orchestration du parcours client : le secret pour engager au bon moment

Le mantra du marketing est connu de tous : « Le bon message, au bon moment, sur le bon canal ». Pourtant, la réalité ressemble souvent davantage à une cacophonie qu’à une symphonie. Un client achète en magasin et reçoit une promotion pour le même produit par email deux heures plus tard. Un prospect est ciblé sur Facebook alors qu’il vient d’ouvrir un ticket de réclamation au service client.

Pourquoi ces dissonances ? Parce que les parcours « tournent souvent dans leur coin », isolés dans des silos technologiques. Dans ce contexte, l’orchestration du parcours client n’est pas une option esthétique, c’est un enjeu stratégique pour éviter la communication schizophrène qui frustre le consommateur. Adrien Paul, Group Product Manager chez imagino, nous explique comment passer de la juxtaposition d’outils à une véritable intelligence centrale.

 
« L’orchestration, c’est l’espace où l’on agrège tout : les audiences, les contenus et les canaux. C’est la tour de contrôle qui empêche les communications contradictoires et garantit une voix unique. »

Omnicanalité : connecter plutôt que empiler

Le piège classique est de confondre « multicanal » (avoir plein d’outils et des moyens de communication) et « omnicanal » (avoir une cohérence). La difficulté technique pour rester cohérent réside souvent dans la fragmentation de l’écosystème : un outil pour le push, un pour l’email, un autre pour WhatsApp, et encore un autre pour la gestion des tickets support. Pour le client final, ces distinctions techniques n’existent pas : il dialogue avec une seule et même marque. C’est tout l’enjeu d’une stratégie d’engagement omnicanal qui aligne les canaux autour d’un même contexte client.

Plutôt que de tout remplacer, l’orchestration moderne vise à tout unifier. Imagino incarne cette stratégie pragmatique en offrant le meilleur des deux mondes : une gestion intégrée et native des campagnes (email, SMS) enrichie par une capacité d’orchestration globale vers tous vos outils tiers et médias.

L’objectif est de garantir la continuité pour que le site web, l’application mobile et les campagnes sortantes partagent un même contexte. Si un client a réagi à une notification push, l’email suivant doit s’adapter ou s’annuler. Si un client appelle le service client, le marketing doit le savoir instantanément pour suspendre la pression commerciale.

 
« Il ne faut pas forcément chercher à piloter tous les canaux possibles, mais à obtenir une orchestration globale. L’important, c’est la cohérence de communication, qu’elle soit sortante ou entrante. »

La « Freshness » de la donnée : le moteur du temps réel

C’est ici que se joue la différence entre une expérience client simplement « correcte » et une expérience client « parfaite » (ou presque). En effet, beaucoup d’entreprises fonctionnent encore en mode « batch » : les données sont mises à jour une fois par jour (souvent la nuit) via des exports lourds. Résultat ? Un temps de latence incompressible qui crée des ruptures dans le parcours.

Le temps réel change la donne. Il permet de déclencher la « Next Best Action » (la prochaine meilleure action) instantanément, en s’appuyant sur une donnée « chaude ». Par exemple, voici un scénario sans temps réel (Mode Batch) : Je crée un compte sur l’application mobile à 10h. Je passe en caisse à 11h. Le vendeur ne me retrouve pas dans son système car la synchronisation n’a pas encore eu lieu. Frustration immédiate et opportunité de fidélisation manquée.

Scénario avec temps réel : Je sors du magasin après un achat. Avant même d’arriver à ma voiture, le système a capté la transaction. Je reçois un message de remerciement pertinent qui me fait entrer dans un programme de fidélité adapté, tout en excluant de facto les produits que je viens d’acquérir des prochaines recommandations que je verrai.

Ce niveau de réactivité n’est possible que si vos données sont unifiées et exploitables en continu, via une architecture data RCU + Vue 360° client qui aligne tous les points de contact sur la même réalité.

 
« Avoir une donnée de première fraîcheur, c’est la capacité de réagir immédiatement. Si la donnée n’est pas à jour, le risque est de proposer une offre obsolète. Le temps réel permet d’être beaucoup plus inventif et pertinent dans l’aiguillage du client. »

Optimiser le ROI : le canal le moins cher est-il toujours le meilleur ?

L’orchestration ne sert pas seulement à améliorer l’expérience perçue par le client, elle sert également à rationaliser significativement les coûts d’acquisition et de rétention. La question centrale est celle de l’arbitrage budgétaire. Par exemple, pourquoi dépenser du budget média (Google Ads, Meta) pour retargeter un client qui réagit très bien aux emails (canal dont le coût marginal est quasi nul) ?

L’intelligence de l’orchestration réside donc dans cette capacité à prioriser les canaux selon leur coût et leur efficacité. En mixant médias payants et canaux directs dans un seul parcours, on peut définir des règles en « cascade » :

• Tenter d’abord le canal Email ou Notification Push.
• Si (et seulement si) le client n’ouvre pas ou ne clique pas, alors activer le canal Retargeting social ou Display.

C’est le vrai sens du ROI dans une stratégie moderne : maximiser l’impact en minimisant le coût de contact pour chaque individu. L’orchestration permet de ne pas tirer à l’aveugle, mais de réserver les investissements lourds aux cibles qui en ont vraiment besoin.

De l’IA assistante à l’IA décisionnelle

Aujourd’hui, l’orchestration est encore majoritairement « déclarative ». Le marketeur doit tout prévoir et dessiner des arbres de décision complexes : « Si le client fait A, alors envoyer B ; sinon envoyer C ». C’est efficace pour des scénarios simples, mais cela limite le parcours à ce que le cerveau humain a pu imaginer et anticiper.

Cette limite n’existera plus avec l’AI Decisioning. Demain, l’Intelligence Artificielle offrira plus qu’une simple aide à la rédaction ou à la création de segments. Elle deviendra un levier de décision autonome capable de gérer une complexité infinie. Au lieu de définir chaque étape manuellement, le marketeur définira un objectif business (ex: « Augmenter l’upsell de 10% sur ce segment » ou « Réduire le churn des nouveaux inscrits »).

L’IA, nourrie par la donnée contextuelle et l’historique comportemental, décidera elle-même du meilleur chemin pour atteindre cet objectif : le meilleur canal, le timing parfait… ou même la décision de ne rien faire si le client est saturé ! L’humain fixe le cap, la machine optimise la route.

 
« L’IA va nous aider à dépasser ce que nous pouvons déclarer manuellement. Elle décidera en temps réel : ce client-là, je le sors de la cible, celui-ci je lui envoie un SMS. C’est le passage de l’intelligence assistée à l’intelligence décisionnelle. »
 

L’orchestration du parcours client n’est plus une simple « fonctionnalité technique », ni un luxe réservé aux géants du e-commerce. C’est la colonne vertébrale qui relie votre RCU (Référentiel Client Unique), à l’action marketing, transformant une masse de données inertes en une conversation fluide, rentable et durable.