Gestion et optimisation de la pression marketing : comment rester à l’écart des pratiques marketing douteuses ?

Tout est une question de traitement des données…

Il y a quelques jours, je lisais l’index des tendances mondiales de consommation en 2024 qui présentait le résultat d’une enquête originale sur le « cool vs creepy » marketing (sympa ou malsain). Dans cette enquête, les pratiques qui ressortent comme les plus pertinentes et appréciées sont les offres d’anniversaire personnalisées, les recommandations basées sur les achats passés ou encore les emails de panier abandonné. Les moins plébiscitées, en revanche, incluent les publicités de marques tierces non-reconnues (basées sur la localisation géographique par exemple) et les publicités basées sur des techniques de tracking indirect (comme les cookies tiers).

Cela peut sembler évident, mais il est intéressant de constater que ces cinq pratiques les plus courantes correspondent exactement au clivage entre les données « first party » et les données « third party ». Autrement dit, il semblerait que les pratiques les plus engageantes reposent en effet sur des données provenant des premiers cercles d’informations, tandis que les moins alléchantes sont basées sur des données indirectes ou de tiers.

Je ne doute pas qu’il soit possible de créer des expériences client attrayantes basées sur des données tierces et des expériences non désirables basées sur des données issues du premier cercle d’informations.

Mais je crois que, dès les premiers échanges, il existe un accord tacite entre une marque de confiance et ses clients. Les deux parties connaissent la portée des données partagées explicitement ou implicitement, et il existe des attentes fortes et non-exprimées sur la manière dont elles peuvent et doivent être utilisées.

Éviter les sentiments de malaise : « Mon téléphone m’écoute, c’est certain ! »

Le sentiment de malaise survient lorsque les consommateurs voient quelque chose se produire, mais qu’ils ne comprennent pas comment cela s’est produit. Par exemple, une publicité qui apparaît sur le portable d’un ami sur Meta à propos d’un produit dont nous avons discuté sur WhatsApp quelques heures plus tôt… Ce même sentiment peut également se produire quand le sujet devient trop personnel pour le consommateur (voir fréquemment, par exemple, des publicités sur la perte de cheveux !?).

 
Vouloir être ingénieux ou malin ne vaut pas le coup si cela met mal à l’aise les gens. Être franc et transparent sur la raison pour laquelle les consommateurs voient le contenu qui leur est présenté est une bien meilleure approche.

 
Par exemple, les recommandations peuvent être présentées comme « basées sur votre dernière visite » ou « quelques bonnes alternatives au produit en rupture de stock que vous avez laissé dans votre panier ».

Aucun de ces concepts n’est intrinsèquement compliqué, mais les mettre en œuvre correctement n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Comme toujours, je vous encourage à examiner la qualité et l’exhaustivité de vos données, ainsi que votre capacité à les activer de manière sensée à travers les canaux les plus pertinents, dans un délai raisonnable. Cela n’est pas toujours aussi simple que ça en a l’air !

Et factuellement, quels sont les impacts d’une pression marketing excessive ?

Une pression mal calibrée ne se traduit pas seulement par de l’agacement, elle impacte directement la relation client et la performance des campagnes :

• Hausse des désabonnements (dont 57% des désabonnements dus à un volume d’email reçu considéré trop élevé – plus de 2 par semaine selon DMA)
• Augmentation des plaintes et signalements en spam (dans son rapport annuel 2024, la CNIL confirme que la sur sollicitation est l’une des premières causes de réclamations liées au marketing direct en France)
• Détérioration de l’image de marque et risque d’agacement
• Baisse de l’efficacité des campagnes : la lassitude (fatigue marketing) réduit significativement les taux d’ouverture et d’engagement à mesure que la fréquence augmente

Trop solliciter vos clients – ou de manière non qualitative – ne se limite ainsi pas à une baisse des taux d’ouverture ou de certains KPI de performance marketing : c’est un risque business qui fragilise la fidélité, alourdit la charge de conformité et dégrade la perception de votre marque.

Les bonnes pratiques d’optimisation de la pression marketing sont connues, c’est leur mise en œuvre qui est parfois complexe !

Bien gérer la pression marketing ne consiste ainsi pas seulement à limiter le nombre de messages envoyés. C’est avant tout un équilibre : adresser la bonne sollicitation, au bon moment, via le bon canal, sans générer de lassitude ni d’agacement. Il est facilité par :

• Une segmentation fine et comportementale
• La définition de règles métiers
• Le pilotage des indicateurs clés (fréquence, ouverture, conversion, désabonnement)
• Un contenu utile, personnalisé et transparent
• Un testing & adaptation continue
• Le respect des réglementations, du cadre européen et la liberté de choisir facilement (Trust Center…)

Ces bonnes pratiques reposent en particulier sur la capacité à unifier vos données clients, et orchestrer vos campagnes d’activation ainsi que le parcours client multicanal. Elles sont au cœur de la Customer Engagement Platform d’imagino.

Par exemple, Toyota Financial Services, grâce à la solution imagino, a amélioré son orchestration des campagnes : +65 % de taux d’ouverture et +25 % d’engagement.

Si vous avez du mal à mettre en place ce type d’expérience client, discutons-en, nous pouvons vous aider !