Dans cette série, nous discutons avec des équipes marketing et informatiques de tous les secteurs d’activité. Nous répondons à leurs questions de la manière la plus directe et la plus transparente possible. Ne posez pas la question à un chatbot IA, choisissez plutôt imagino Assistance !
‘Comment puis-je sélectionner un fournisseur de solutions de données ou repérer un charlatan ? Et pourquoi tout le monde, dans le secteur marketing, est obsédé par les acronymes à 3 lettres ?’
Je ne sais plus où donner de la tête entre les CDP, le CRM, la CXP, l’ETL ou le DMP et il y a de quoi se perdre avec tous ces mots qui se ressemblent : comment différencier un data lake, d’une database, d’un data cloud ou encore d’un data warehouse…
Deux raisons principales expliquent cette multiplication de dénominations :
- La première tient au fait qu’il n’existe pas de véritable consensus sur la manière de résoudre l’enjeu d’unification, d’enrichissement et d’activation des données. En fait, chaque fournisseur de marketing digital aborde le problème en fonction de sa propre solution et selon ses propres termes. Pour vous donner une image, si la solution du fournisseur est un marteau, alors le problème doit forcément être un clou. Cela fait 15 ans que nous travaillons dans ce domaine et nous n’avons toujours pas trouvé LA solution. Chaque nouvelle approche implique donc un nouvel ensemble de conditions ou un nouvel accord de transfert de technologie. C’est en partie dû à l’acheteur car si vous avez déjà investi dans une plateforme de gestion de la donnée client (CDP) qui n’a pas été un franc succès, si vous voulez en changer et allez voir votre comité de direction pour un autre investissement MarTech, vous ne direz probablement pas qu’il s’agit d’une autre CDP.
- La deuxième raison est que le marché global des solutions de données est énorme. En raison de son dynamisme, il est l’un des rares moyens par lesquels les entreprises de se différencier.
Dans ce marché complexe et encombré – avec tous ces termes et acronymes qui prêtent à confusion – comment puis-je définir ce dont j’ai besoin pour résoudre mes problèmes de données ?
C’est une question difficile car si vous avez besoin d’envoyer des emails, le premier réflexe sera de chercher un fournisseur de services spécialisé. Problème = solution. Mais le paysage des données est plus complexe qu’il n’y parait.
Le champ d’application de la plupart des solutions de données n’est pas clairement défini. Il est difficile d’aller sur le marché des données et de demander une CDP car cela peut signifier une multitude de choses différentes, les fonctionnalités des CDP pouvant énormément varier d’une solution à l’autre.
Je vous conseille de partir de votre problème à résoudre et non pas de la solution à trouver :
- Quels sont vos objectifs ?
- Quelle partie de l’expérience client voulez-vous améliorer ?
- Souhaitez-vous augmenter le niveau de personnalisation dans les emails, en ligne, sur le site web, dans vos publicités, dans vos magasins ?
Une fois que vous avez défini ce champ d’application, vous pouvez vous rendre compte qu’il existe plusieurs produits capables de résoudre ce problème.
Une erreur fréquente est de croire qu’un seul produit ou fournisseur peut tout résoudre. C’est souvent plus compliqué car si vos cas d’usage sont spécifiques et qu’ils nécessitent une action rapide, tout remplacer ou tout recommencer ne sera pas forcément des plus efficaces. C’est pourquoi, chez imagino, nous recommandons l’approche modulaire. Certaines parties de votre infrastructure technologique fonctionnent certainement très bien, il n’est donc pas nécessaire de tout remplacer dans l’immédiat. Ce qui est important, c’est de combler les lacunes, d’accroître l’efficacité et le rendement de vos solutions existantes et de maximiser les investissements MarTech que vous avez déjà réalisé (et pour lesquels vous avez déjà dû faire plusieurs tours de table avec votre comité de direction afin d’obtenir des financements).
Le point d’attention doit se porter sur une question simple : votre écosystème de données a-t-il besoin d’une refonte massive ou simplement d’un coup de pouce pour être plus performant ? Par exemple, nous parlons souvent à des spécialistes du marketing qui sont satisfaits de leur data lake et de leurs flux de données quotidiens mais qui ont du mal à gérer le temps réel et les parcours basés sur les déclencheurs. Ce sont des problèmes spécifiques qu’ils veulent résoudre.
Je devrais donc approcher les fournisseurs qui ont résolu des cas d’usage similaires à mes problématiques ?
Oui, tout à fait. Il est beaucoup plus efficace de procéder ainsi plutôt que de parcourir des listes à rallonge de fournisseurs proposant des solutions qui prennent la forme d’un acronyme à 3 lettres. Pour gagner du temps, il est aussi important de se concentrer clairement sur les cas d’utilisation clés que vous souhaitez résoudre en premier lieu. Cela facilitera votre travail et celui de vos fournisseurs.
Une fois que j’ai trouvé quelques fournisseurs qui semblent convenir, comment puis-je faire mon choix final ? D’après mon expérience, tout le monde dit qu’il peut tout faire ! Mais ce n’est pas toujours le cas.
D’après des échanges avec des spécialistes du marketing et des équipes techniques, le moyen de plus efficace pour différencier les fournisseurs sélectionnés est de demander un projet de démonstration de faisabilité. Le simple fait de le demander et d’évaluer leur volonté et leur confiance à s’engager dans ce projet vous donnera un bon indicateur. Sont-ils heureux de participer à un atelier avec vous et d’établir un cahier des charges précis ? Sont-ils désireux et capables de réaliser un projet de démonstration au cours des prochaines semaines pour vous présenter comment votre cas d’utilisation pourrait être réalisé ? Cette attitude sera plus engageante que celle des entreprises qui vous diront qu’elles ont besoin d’un contrat de 3 ans et d’un projet de 6 mois pour vous rendre opérationnel.
N’obtiendrais-je pas les mêmes informations en demandant simplement une démonstration ?
Je ne veux pas dénigrer le travail des commerciaux, mais il est incroyablement facile d’élaborer une démo préétablie sur papier glacé. Les démonstrations sont utiles du point de vue de l’expérience utilisateur – pour comprendre comment utiliser le produit en pratique et former vos collaborateurs en interne. Même dans ce cas-là, il serait intéressant de demander au fournisseur de remplacer un paramètre le jour de la démonstration – par exemple, remplacer le segment de « valeur de vie » par un segment de « dernier produit consulté et non engagé au cours des 6 dernières semaines » – afin d’évaluer la réactivité du fournisseur et la rapidité avec laquelle il peut adapter son outil pour vous démontrer sa flexibilité. Mais dans l’idéal, c’est en réalisant une démonstration de faisabilité que vous obtiendrez l’évaluation la plus précise de l’efficacité de l’outil.
Trouver un partenaire prêt à investir du temps et de l’énergie pour vous démontrer qu’il peut résoudre vos problèmes est un bien meilleur indicateur de réussite future. S’il n’est pas intéressé ou engagé avant que vous ne signiez le contrat, il est peu probable qu’il le soit davantage une fois le budget empoché.
Quelle est la prochaine étape ?
Restez à l’écoute pour la prochaine partie de notre série sur l’IA. Pour plus de ressources, consultez notre dernier eBook, Plus performant que les Cloud Marketing, pourquoi choisir une CDP moderne ? et notre livre blanc Comment améliorer l’efficacité des Cloud Marketing pour vos équipes CRM ?
Les questions de imagino Assistance ont été répondues par Mathieu Lavedrine, VP of Customer and Technology.
