La donnée client est le nouveau carburant du marketing et de l’expérience client. C’est elle qui permet de comprendre finement les individus, d’anticiper leurs attentes et d’y répondre de façon pertinente à chaque interaction.
Encore faut-il réussir à l’exploiter !
Dans les entreprises, les données client ont tendance à s’accumuler dans une multitude d’outils et de bases, qui communiquent peu entre eux. CRM, marketing automation, outils analytics, bases e-commerce, app mobile, SAV… Chacun y va de son propre référentiel client, sans véritable vue d’ensemble.
Pour les marketeurs, cette situation est source de complexité. Difficile d’avoir une vision unifiée du client quand vos données sont disséminées aux quatre coins du système d’information. Résultat, les équipes marketing sont souvent amenées à jongler entre différentes solutions pour concevoir et orchestrer leurs campagnes. Ce travail de fourmi a d’ailleurs tendance à engendrer des sollicitations permanentes auprès des équipes IT…
Tout le monde se retrouve perdant.
La solution ? Unifier ses données client dans un référentiel unique, pour construire une vision exhaustive de chaque individu et interagir plus efficacement.
Un projet de grande envergure, dont nous avons voulu détailler les étapes clés et les bonnes pratiques lors d’un webinar co-animé le 26 novembre 2024 par Adrien Paul, Group Product Manager chez imagino, et Florent Mariotti, Directeur de Mission chez CustUp.
Pourquoi unifier ses données clients ?
Avant de se lancer dans un projet d’unification de ses données clients, il est légitime de s’interroger sur les cas d’usage concrets d’une telle démarche. Qu’a-t-on réellement à gagner à rapprocher des données issues de multiples sources ? Quels cas d’usage cela peut-il permettre d’adresser ?
L’idée ici est de simplifier l’accès à la donnée et sa mise à disposition dans les différents outils d’activation.
Cas d’usage 1 : Exploiter vos données de navigation Web pour séduire des “intentionnistes”
Premier cas d’usage partagé : comment une entreprise dans le secteur culturel a réussi à doper ses conversions en ligne en exploitant intelligemment les données de navigation de ses visiteurs.
Le constat initial était que de nombreux internautes parcouraient le tunnel d’achat pour réserver des spectacles, mais finissaient par abandonner leur panier sans concrétiser leur commande. Autant de prospects chauds, avec une intention d’achat manifeste, mais qui ne transformaient pas.
L’enjeu était donc de réussir à réactiver ces « visiteurs abandonnistes » en leur proposant une expérience personnalisée les incitant à finaliser leur achat.
Pour y parvenir, la solution a été de croiser et de réconcilier plusieurs sources de données :
- La navigation web des visiteurs (pages vues, produits consultés, abandons de panier…).
- Leur profil client lorsqu’il était connu (suite à une identification ou un achat précédent).
- Leur historique d’achat.
- Leurs préférences de communication.
Légende : Conception du scénario de relance dans la CDP d’imagino (exemple).
En unifiant ces différentes données, il devient possible d’avoir une vision individualisée du parcours de chaque visiteur abandonniste (spectacles consultés, par exemple) et ainsi de lui délivrer un message de relance ultra-personnalisé (par exemple par email), en phase avec ses centres d’intérêt.
Cas d’usage 2 : Orchestrer le parcours omnicanal pour personnaliser les offres et le conseil en magasin
Second cas d’usage abordé : comment une marque de retail a exploité ses données clients unifiées pour proposer un conseil augmenté en magasin.
L’objectif était de permettre aux vendeurs en boutique de mieux connaître chaque client, afin de lui délivrer des recommandations ultra-pertinentes et ainsi maximiser les ventes et la satisfaction client.
Là encore, la solution est passée par l’unification et la mise à disposition des données clients :
- Données d’identité et de contact issues du CRM.
- Historique d’achat du client, en ligne et hors ligne.
- Préférences produits et informations collectées en boutique ou via des jeux concours.
- Appétence et réaction aux dernières communications de la marque.
En agrégeant ces données dans une vue 360° de chaque client, consultable via une application mobile, les vendeurs disposent d’une connaissance client inégalée au moment d’interagir avec eux en magasin et deviennent capables de délivrer les bons conseils au bon moment, en parfaite cohérence avec les goûts et comportements de chacun.
Légende image : Fiche client à disposition des tablettes vendeurs. Ceci est un exemple uniquement.
Ces deux cas d’usage illustrent de façon tangible l’impact business de l’unification des données clients : plus de ventes, plus de conversions, plus de fidélité et d’engagement.
L’unification des données clients, c’est la promesse d’une expérience client augmentée, omnicanale et personnalisée, rendue possible par la vue complète et agrégée de chaque client à chaque point de contact.
Mais comment en arriver là concrètement ? Quels sont les principaux chantiers à mener pour unifier efficacement ses données clients ?
Les 3 piliers d’un projet réussi d’unification des données clients
Une fois convaincu de l’intérêt d’unifier ses données clients, comment s’y prendre concrètement ? Florent Mariotti et Adrien Paul ont détaillé lors du webinar les 3 piliers fondamentaux à prendre en compte.
1 – Connecter et rendre accessible ses données clients
La première étape clé est de réussir à connecter l’ensemble de ses sources de données clients et à les rendre facilement exploitables par les collaborateurs.
Comme l’explique Florent Mariotti, « on a bien souvent beaucoup de données, mais qui sont dispersées dans plusieurs bases de données qui ne communiquent pas forcément entre elles« . Résultat : les données sont difficilement accessibles et activables par les équipes métiers.
D’où l’importance de bâtir des ponts entre ces différents silos de données. Et c’est justement ce que rend possible une CDP, qui va se brancher sur l’ensemble des sources pour les rendre interopérables. « L’idée ici c’est de faciliter l’accès à la donnée et de faciliter la mise à disposition de celle-ci dans les différents outils d’activation » résume Adrien Paul.
Ce travail est d’autant plus essentiel que les sources de données sont de plus en plus nombreuses et variées : CRM, sites web, applications mobiles, programmes de fidélité, outils marketing…
« L’écosystème est très large et fait appel à des solutions techniques très variées, allant de solutions modernes comme Snowflake à des fichiers hébergés dans différents espaces de stockage » pointe Adrien Paul. D’où l’enjeu de pouvoir se connecter simplement à chacune d’entre elles.
2 – Nettoyer et normaliser ses données clients
Mais attention : connecter ses données ne suffit pas, encore faut-il s’assurer de leur qualité !
« On s’aperçoit souvent lorsque l’on travaille avec nos clients que les données fournies sont hétérogènes, plus ou moins structurées, et plus ou moins qualifiées » met en garde Florent Mariotti. Les conséquences peuvent être lourdes : des campagnes marketing peu performantes, faute de données fiables.
Pour éviter cet écueil, plusieurs actions sont à mener :
- Nettoyer et redresser les données, en corrigeant les anomalies.
- Structurer les données selon un modèle unifié.
- Compléter les données manquantes.
- Mettre en place des processus de mise à jour et de gouvernance pour éviter leur obsolescence.
Comme le souligne Adrien Paul, « nettoyer, normaliser et enrichir la donnée est un pilier très important, souvent négligé, sur lequel il faut se pencher très tôt dans le process data ». L’enjeu est d’avoir des données compréhensibles et actionnables par tous les métiers.
3 – Construire une vue unique et actionnable du client
Troisième pilier : réussir à construire une vue véritablement unifiée de chaque client, en réconciliant ses différentes identités disséminées dans les bases.
Cela passe par la définition de règles de rapprochement (stitching) pour faire le lien entre les profils. Le but est de déterminer que telle adresse email dans le CRM et tel identifiant e-commerce correspondent en fait au même client, et doivent donc fusionner dans un profil unique.
« imagino offre la possibilité de définir un ensemble complet de règles de rapprochement, permettant de connecter les différentes sources de données pour une vue client réellement unifiée » détaille Adrien Paul. « Une fois ces rapprochements effectués, on obtient une vue unifiée du client qui va s’enrichir de tous les éléments satellites : historique d’achat, programme de fidélité, navigation web…« .
Ce travail de fourmi est indispensable : « Cette vue unifiée client devient le socle sur lequel on va s’appuyer pour toutes ses campagnes marketing et relationnelles » résume Florent Mariotti.
Les bonnes pratiques et facteurs clés de succès d’un projet data client
Au-delà des aspects technologiques, réussir son unification des données clients suppose aussi d’adopter les bons réflexes méthodologiques. Florent Mariotti et Adrien Paul ont partagé quelques bonnes pratiques et des conseils.
La première clé de succès ? « Penser objectifs et cas d’usage » selon Florent Mariotti. « Exploiter ses données doit répondre à des cas d’usage clairement identifiés, précisément spécifiés, générateurs de valeur, et qui ont été priorisés. Notre rôle est d’aider nos clients à identifier les use cases les plus impactants, ceux qui vont démontrer la valeur du projet et embarquer les équipes« .
Un deuxième conseil : procéder de façon agile et itérative. « C’est la technique du test and learn : ne pas attendre d’avoir tout connecté et paramétré, mais commencer par deux ou trois cas d’usage prioritaires, les implémenter rapidement pour en tirer des enseignements, puis industrialiser ce qui fonctionne » préconise Adrien Paul. C’est la meilleure façon pour ne pas se perdre dans un projet tentaculaire et prouver la valeur de la donnée à chaque étape.
Un dernier conseil : réussir à mobiliser l’ensemble de l’entreprise autour du projet data.
« On parle d’un projet transverse qui doit embarquer tous les métiers : marketing, IT, commerce, service client…D’où l’importance d’une gouvernance et d’un sponsorship au plus haut niveau« , explique Florent Mariotti.
Cela permet d’éviter l’écueil d’un projet data mené en silos, déconnecté des enjeux opérationnels.
Conclusion
Unifier ses données clients n’est pas qu’un enjeu technique, c’est un véritable projet d’entreprise, au cœur de la transformation digitale de l’organisation et mobilisant plusieurs départements. La promesse ? Celle d’une connaissance client enfin unifiée et actionnable, qui sert de socle pour une relation client personnalisée et à haute valeur ajoutée.
Nos 4 conseils clés :
- Poser les fondations en connectant ses données, en garantissant leur qualité et en construisant une vue unique du client.
- Identifier des cas d’usage à fort impact pour prouver rapidement la valeur business.
- Adopter une démarche agile et itérative pour industrialiser les « quick wins ».
- Faire du projet data l’affaire de tous, en impliquant les métiers à chaque étape.
Avec ces bonnes pratiques, vous êtes armés pour faire de vos données client un véritable atout compétitif !
Chez imagino, nous avons à cœur d’accompagner nos clients tout au long de ce grand projet de transformation.
Vous avez un projet data ? Vous êtes en recherche d’une plateforme composable pour unifier et activer vos données clients ? N’hésitez pas à nous contacter pour échanger avec nos experts !
Pour revoir le replay de ce webinar, cliquez ici. Ce webinaire a été co-organisé avec CustUp.
