« Vous n’êtes qu’à 2 minutes de notre magasin ! »
Souvenez-vous des débuts du geofencing, lorsque l’idée novatrice consistait à interpeller les gens passant à proximité d’un lieu et les inciter à « venir faire un saut » … Quelle intrusion ! Essayez de soumettre cette idée à votre équipe marketing aujourd’hui et, dans la grande majorité des cas, vous obtiendrez un retentissant « C’est hyper-intrusif, on ne peut pas faire ça ! »
Le fait que les smartphones à l’époque autorisaient cette pratique sans le consentement explicite de l’utilisateur montre à quel point le paysage juridique et technique a changé, de même que la perception du consommateur quant à ce qui est innovant et ce qui tend vers une atteinte à la vie privée.
Autrement dit, ce n’est pas parce que quelque chose est possible ou légal, que c’est une bonne idée de le faire !
Tout est une question de traitement des données…
Il y a quelques jours, je lisais l’index des tendances mondiales de consommation en 2024 qui présentait le résultat d’une enquête originale sur le « cool vs creepy » marketing (sympa ou malsain). Dans cette enquête, les pratiques qui ressortent comme les plus pertinentes et appréciées sont les offres d’anniversaire personnalisées, les recommandations basées sur les achats passés ou encore les emails de panier abandonné. Les moins plébiscitées, en revanche, incluent les publicités de marques tierces non-reconnues (basées sur la localisation géographique par exemple) et les publicités basées sur des techniques de tracking indirect (comme les cookies tiers).
Cela peut sembler évident, mais il est intéressant de constater que ces cinq pratiques les plus courantes correspondent exactement au clivage entre les données « first party » et les données « third party ». Autrement dit, il semblerait que les pratiques les plus engageantes reposent en effet sur des données provenant des premiers cercles d’informations, tandis que les moins alléchantes sont basées sur des données indirectes ou de tiers.
Je ne doute pas qu’il soit possible de créer des expériences client attrayantes basées sur des données tierces et des expériences non désirables basées sur des données issues du premier cercle d’informations. Mais je crois que, dès les premiers échanges, il existe un accord tacite entre une marque de confiance et ses clients. Les deux parties connaissent la portée des données partagées explicitement ou implicitement, et il existe des attentes fortes et non-exprimées sur la manière dont elles peuvent et doivent être utilisées.
« Mon téléphone m’écoute, c’est certain ! »
Le sentiment de malaise survient lorsque les consommateurs voient quelque chose se produire, mais qu’ils ne comprennent pas comment cela s’est produit. Par exemple, une publicité qui apparaît sur le portable d’un ami sur Meta à propos d’un produit dont nous avons discuté sur WhatsApp quelques heures plus tôt… Ce même sentiment peut également se produire quand le sujet devient trop personnel pour le consommateur (voir fréquemment, par exemple, des publicités sur la perte de cheveux !?).
Vouloir être ingénieux ou malin ne vaut pas le coup si cela met mal à l’aise les gens. Être franc et transparent sur la raison pour laquelle les consommateurs voient le contenu qui leur est présenté est une bien meilleure approche. Par exemple, les recommandations peuvent être présentées comme « basées sur votre dernière visite » ou « quelques bonnes alternatives au produit en rupture de stock que vous avez laissé dans votre panier ».
Aucun de ces concepts n’est intrinsèquement compliqué, mais les mettre en œuvre correctement n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Comme toujours, je vous encourage à examiner la qualité et l’exhaustivité de vos données, ainsi que votre capacité à les activer de manière sensée à travers les canaux les plus pertinents, dans un délai raisonnable. Cela n’est pas toujours aussi simple que ça en a l’air ! Si c’est vous avez du mal à mettre en place ce type d’expérience client, discutons-en, nous pouvons peut-être vous aider !
Pour en savoir plus – Vous pouvez explorer notre livre blanc « Comment améliorer l’efficacité des Cloud marketing pour vos équipes CRM », par Mathieu Lavedrine, Vice President of Customer & Technology chez imagino.
