La ruée vers l’or en Californie. Un grand nombre de chercheurs d’or se sont précipités pour saisir leur part de ce qui semble être une opportunité à ne pas rater. Si l’on fait un parallèle avec le Black Friday, ça vous dit quelque chose ?
LA FOLIE DE L’OR
La pyrite, aussi appelé sulfure de fer, est un minéral qui ressemble à de l’or et brille de la même manière. Bien que joli et étincelant, cette pierre n’a pratiquement aucune valeur. De nombreuses personnes sont déjà tombées dans le panneau, en croyant avoir trouvé un trésor ou fait une bonne affaire.
Le week-end dernier, un de mes collègues de l’équipe londonienne m’annonce avoir trouvé une bonne affaire, un sac de golf avec l’étiquette affichant une réduction de 179 £ à 109 £, soit une remise de 40 %, de quoi se faire plaisir. Cependant, une fois rentré chez lui, il découvre l’étiquette du prix d’origine de 119 £ cachée dans l’une des poches du sac. Dupé vous pensez ?
Avant que l’on ne m’accuse de me moquer du malheur de mes amis, je dois admettre que j’ai eu ma part d’excitation injustifiée, qui s’est manifestée sous la forme d’une « offre exclusive Amazon ». C’était pour un téléviseur Ultra HD de 55 pouces avec une remise de 75 % ! Je me suis inscrit, j’ai vérifié ma boîte de réception de nombreuses fois, d’autres produits non pertinents qui m’ont été proposés, mais toujours pas d’invitation. Tant pis ! Une bénédiction déguisée, car je n’ai probablement pas besoin d’une nouvelle télé, mais je suis sceptique : finalement combien de personnes ont réellement reçu une invitation ? S’agissait-il tout simplement d’un stratagème pour susciter mon intérêt ? Question rhétorique, bien évidemment, Amazon n’est pas connu pour sa subtilité dans ses stratégies marketing. Mais je me sens quand même un peu idiot d’avoir joué le jeu…
Les principaux perdants dans tout cela sont les clients. Je ne dis pas qu’il n’y avait pas de véritables pépites dans cette ruée vers l’or. Mais au cœur de cette frénésie, comment distinguer l’or de la pyrite ? Le Black Friday représente l’un de ces rares moments où les professionnels du marketing laissent de côté ce qu’ils savent être efficace, pour se tourner aveuglément vers des communications axées sur le FOMO (Fear of Missing Out).
Le coût de la fouille
Pour être clair, je ne pense pas que les commerçants tirent profit ou apprécient la situation. Les attentes des clients sont élevées, d’autres commerçants peu scrupuleux leur font de l’ombre et la planification de l’événement dans son ensemble est un véritable casse-tête logistique.
Bien entendu, comme le dit le proverbe, « quand on cherche de l’or, il ne faut pas se plaindre du prix de la pelle ». Cela se vérifie s’il y a effectivement de l’or à trouver. Dans la pratique, près de la moitié des vêtements achetés en ligne sont retournés, ce qui entraîne une quantité importante de marchandises qui transitent inutilement, susceptibles d’être endommagées et de figurer comme « en rupture de stock » sur les sites des commerçants.
Une autre collègue a également reçu un e-mail lui proposant une réduction de 20 % sur une robe qu’elle avait déjà achetée quelques jours auparavant. Une expérience client vraiment décevante qui l’aurait normalement conduit à retourner l’article, à se faire rembourser et éventuellement à le racheter, mais toujours accompagnée d’un sentiment de frustration envers la marque. En fin de compte, cette entreprise a été elle-même trompée par ses outils marketing, et son personnel ressent probablement autant de frustration que notre collègue.
Pour les directeurs financiers, cela soulève une question cruciale : combien de clients auraient vraiment acheté et à un prix plus raisonnable le produit en question ? Les entreprises visent-elles l’excellence ou sont-elles engagées dans une compétition à la baisse ? Les réductions constituent-elles le coût nécessaire afin de faire fonctionner les affaires ?
Enfin, ne me lancez pas sur la question de l’impact écologique. Il est indéniable que le Black Friday représente le consumérisme à son paroxysme, les marques et les consommateurs mettent de côté leurs préoccupations environnementales pour ne pas se sentir mis de côté.
Je n’irai pas jusqu’à faire une comparaison avec la véritable ruée vers l’or californienne, pendant laquelle la destruction de l’environnement a atteint un niveau sans précédent. Le point est qu’à chaque ruée, il y a forcément un prix à payer, qui est souvent négligé ou excusé sur le moment.
Les gagnants ne visent pas l’or
En fin de compte, à l’exception de quelques rares gagnants, la plupart des personnes qui ont survécu à la ruée vers l’or se sont retrouvées avec seulement un peu plus que ce qu’ils avaient au départ.
Toutefois, il y a eu quelques groupes qui ont particulièrement bénéficié de cette ruée vers l’or californien ; il s’agit de ceux qui y ont contribué. On parle notamment des entreprises qui fournissaient les outils de travail nécessaires, comme Wells Fargo et Levi’s ; qui d’ailleurs existent encore aujourd’hui.
Je me suis rappelé cette histoire ce matin ; lorsqu’un collègue m’a dit qu’il avait reçu 267 emails concernant le » Black Friday » et le » Cyber Monday « . Est-il juste de dire que les seuls bénéficiaires de cet événement sont les services de messagerie électronique, ainsi que les annonceurs et les transporteurs qui acheminent la marchandise d’un endroit à l’autre ?
La fin de la ruée vers l’or
Cette situation devient-elle intolérable ? Les commerçants sont paralysés pendant des semaines à planifier et organiser la fin d’année. Les clients sont accros aux réductions et bombardés de messages sans intérêt. Ce n’est bon pour personne et il doit forcément y avoir une meilleure solution !
Pour ma part, je suis convaincu qu’il est possible d’établir une relation gagnant-gagnant entre les consommateurs et les commerçants, où l’expérience prime sur la réduction (ou l’illusion de celle-ci). C’est précisément ce que les équipes de la relation client s’efforcent de construire toute l’année. Alors, pourquoi abandonner cette approche chaque novembre pour suivre le mouvement, alors que les bénéfices semblent minces et les risques bien trop élevés ?
Conclusion :
Avant de se précipiter sur le Black Friday 2024, il est judicieux de prendre du recul tant qu’il est encore du temps, et de réfléchir à la meilleure approche à adopter pour vos clients.
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